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Casser les silos pour booster les énergies

9 décembre 2021

Beaucoup d’entreprises sont encore organisées en silos, composées d’entités qui se focalisent beaucoup plus sur leurs objectifs propres que sur l’organisation dans son ensemble. Si elles ont eu leur heure de gloire, ces organisations ne sont plus pertinentes dans nos environnements complexes actuels.

Les silos résultent de choix historiques d’organisation. Ils ont permis de dédier des équipes à des enjeux d’excellence dans un métier ou de succès sur un marché. Ils ont favorisé la responsabilisation et l’implication des salariés, parce qu’un silo répond aussi au besoin humain d’appartenance à une tribu dont on partage les codes et les objectifs. Mais cette autonomie s’accompagne trop souvent d’un important cloisonnement. L’information circule peu au-delà des frontières du silo. Les équipes ne savent pas travailler transversalement, quand elles n’agissent pas en rivales… . Ce qui freine la capacité de regrouper les énergies pour innover et dépasser les limites, un enjeu essentiel dans des marchés en forte évolution.

Imaginez une équipe de football où les défenseurs, les milieux et les attaquants auraient chacun leur propre entraineur et leur propre ballon, et s’amuseraient entre eux sur le terrain sans jamais construire quelque chose avec les autres composantes de l’équipe… . Alors que l’objectif commun est bien de remonter un ballon des uns vers les autres pour le mettre dans le but de l’adversaire.
Vous voyez ?
C’est çà !

Il est donc temps de casser les silos en conduisant les entités à mettre leurs énergies au service des ambitions partagées. Toutefois, on ne renonce pas aisément au confort et au pouvoir conférés par l’autonomie… . Pour mettre en œuvre ce changement de culture, une forte mobilisation des managers et une totale transparence sont nécessaires pour
– partager une vision commune et une stratégie claire, avec des objectifs qui fixent des priorités communes,
– présenter les projets transversaux et les réflexions “out of the box” en définissant des rôles clairs pour chaque entité,
– faciliter les passerelles entre entités, en favorisant l’établissement de relations interpersonnelles,
– développer les collaborations spontanées en laissant les équipes identifier elles-mêmes comment unir leurs forces,
– mesurer et partager les résultats, sur tous les aspects (KPI partagés et complémentaires).

C’est aussi avec un dispositif de communication interne ad hoc que l’entreprise pourra faire bouger les lignes pour transformer sa culture.

Les silos sont souvent le résultat d’une équipe de direction en conflit.
Or un bon niveau de collaboration au plus haut niveau sur un sujet transversal a toutes les chances d’essaimer dans les niveaux inférieurs.

Les consultants en management de transition ont encore un peu de boulot !

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Agences, Annonceurs. je t’aime. Moi non plus…

19 septembre 2021

Extrait du mail d’un ancien collaborateur free lance qui bossait récemment sur l’événement d’un producteur laitier (X et Y cachent les vrais noms) : “Ils avaient une agence l’an passé pour leur monter ça (X), mais cette année, Y a voulu tout gérer en interne, persuadé que les agences d’event margeaient toutes bcp trop, ….et me voilà !

Dans le cas présent, l’annonceur se prive d’une vraie valeur ajoutée. Et c’est bien dommage.
Car l’agence n’est pas qu’un simple exécutant qui coûte des honoraires… . Elle apporte une fraîcheur dans la réflexion et un regard extérieur. C’est un partenaire qui permet de ne pas réfléchir seul, et contribue fortement à la construction d’un projet. L’agence apporte de la hauteur de vue, via ses expériences croisées sur d’autres secteurs d’activité.

Mais les agences de communication doivent changer leur approche et, pour certaines, ne pas considérer l’annonceur comme étant une vache à lait et/ou un incompétent… .
Les équipes de communicants “annonceur” se sont professionnalisées. Elles ont besoin de travailler avec des vrais professionnels. Le recours à telle ou telle agence prestigieuse n’est pas suffisant. Il s’agit de faire travailler ensemble des femmes et des hommes, complémentaires, …et de préférence compétents.

Cela dit, un annonceur a intérêt à capitaliser sur une agence partenaire, quitte à la façonner année après année, projet après projet, création après création, en lui permettant -recommandant même- de caster des électrons libres autour d’un noyau de permanents solides. 
Car la vraie question est aussi d’ordre économique… . 
Le recours à une agence a du sens dès lors que la politique de rémunération est négociée et clairement définie (le plus souvent, et très logiquement, corrélée à un volume minimum d’activité garanti).
La transparence doit être totale, y compris sur les rémunérations non officielles.
Si oui, l’agence de com peut orchestrer des compétences autour d’un projet, en travaillant main dans la main avec l’équipe de communicants “annonceur”, en allant lui chercher les compétences complémentaires, voire en intégrant les métiers nécessaires, s’il s’agit de métiers long terme. La confiance établie va aussi permettre à l’agence de challenger l’annonceur en l’amenant sur des voies nouvelles, voire en le conduisant vers pistes créatives iconoclastes, permettant une coloration d’image fraiche et innovante pour la marque de l’annonceur.
Dès lors, le DirCom et son équipe apportent la vision de la marque, et l’agence et ses free apportent les compléments métiers spécialistes, dans une transparence totale et une ambition partagée.
Au final, un pari gagnant-gagnant.

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Evoluer vers l’innovation managériale

11 juillet 2021

Le “management 2.0” n’a jamais existé. Et encore moins le “management 1.0” !
Pourtant, on parle aujourd’hui de “management 3.0”.
Une idée de rupture par rapport aux modes de fonctionnement des organisations d’”avant”.

Sans être une baguette magique, le “management 3.0” est potentiellement transposable dans toutes les organisations. Mais il est impossible de décréter son adoption du jour au lendemain de manière unilatérale et uniforme. Avant de faire évoluer une organisation vers l’innovation managériale, il est nécessaire d’actionner 3 clés fondamentales :

1. Développer une relation de confiance en faisant adhérer les collaborateurs au projet d’entreprise, en leur laissant une grande liberté dans la manière d’atteindre les objectifs fixés. Il n’y a donc pas d’autre alternative que de faire confiance aux collaborateurs en leur accordant à la fois autonomie, responsabilités et reconnaissance, en faisant preuve de grande bienveillance, en libérant le droit à l’erreur et prohibant les menaces de recadrage ou de sanction.
Cela impose de passer beaucoup de temps avec les équipes, pour expliquer la stratégie de l’entreprise, mais surtout pour écouter les inquiétudes, répondre aux questions, prendre en compte les suggestions.

2. Décider autrement en transformant les processus de décision, car le management 3.0 repose sur une organisation avant tout transversale et horizontale. Terminés les signes ostentatoires de pouvoir et de hiérarchie. Il faut abandonner le beau et grand bureau cloisonné du dernier étage pour intégrer l’open-space aux côtés des équipes, apprendre à déléguer la prise de décision et d’initiative aux opérationnels.
Cela impose de développer une communication interne totalement transparente et uniforme sur la situation financière et la stratégie de l’entreprise, sans oublier de porter une attention particulière à l’accompagnement des managers et cadres intermédiaires qui sont en première ligne du changement.

3. Cultiver la motivation des salariés, en allant chercher leur engagement, et pas seulement par le levier de la rémunération. De l’ambiance de travail à la polyvalence du poste en passant par la régularité des feedbacks, les facteurs de motivation sont nombreux et divergent d’un collaborateur à un autre. Pour réunir ces facteurs, la première étape est d’abord de bien connaître ses équipes.
Cela impose de faire des points individuels réguliers avec les collaborateurs directs et les inciter à faire de même avec leurs équipes, sans négliger l’importance des feedbacks dans les deux sens.
Autrement dit, il faut libérer la parole et se remettre en question avant de bousculer une organisation. Et à tous les niveaux, passer d’une posture de “chef d’équipe” contrôlant l’activité et les résultats, vers un rôle de facilitateur ou de “coach” interne.

Une révolution pour les entreprises d’”avant”.

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Les agences de com et la démarche low cost ?

17 mai 2021

Une crise économique conduit à des coupes budgétaires drastiques. Les agences sont tentées de “dumper”, et les annonceurs de faire du low cost.

Avec peu, on peut encore faire de belles choses.
Mais avec 0 €, il est vrai qu’on n’a pas grand chose.
Il faut donc préciser de quoi on parle.

S’il s’agit de mener un projet de convention interne à slide-show-basique, une agence n’aura pas grande utilité. Et le sujet pourra sortir en low cost, cf une convention interne sans buffet mais avec café d’accueil pour la convivialité.
Le low cost, çà marche plutôt bien. Je l’ai pratiqué en événementiel.
Pour l’interne, les participants savent comprendre le low cost. Ils apprécient quand les choses ne sont pas tout simplement supprimées sur l’autel des coupes budgétaires… .
Pour l’externe, les participants comprennent le juste nécessaire qualitatif, non ostentatoire. Plus serait d’ailleurs reproché… .

Reste que la période impose de jouer toujours plus malin. Voici quelques idées, qui mériteraient un brainstorming !
– le digital ouvre des voies nouvelles abordables : l’effet buzz multiplie les cibles et baisse le coût de contact
– l’espacement des communications est également une source possible d’économies
– un (vrai) événement peut aussi susciter un buzz via la presse, sans coûter ou presque
– la mise en place de coûts standards permet une analyse fine des postes de dépenses des événements récurrents, et apporte une meilleure maitrise des coûts
– la mise en place d’accords cadre, dans le cadre de démarches de fidélisation est une autre voie….
– …

Il faut garder en tête que, plus la communication sera impactante, plus les dépenses auront du sens.
Tout est donc question de cibles et de priorités.

Quant au dumping fait par certaines agences, c’est une vision courte vue qui les pénalisent à moyen terme. Car une agence contribue à un contenu et un impact forts. Ce ne sont d’ailleurs pas les meilleures agences qui “dumpent”… .
Mieux vaut de baisser la voilure et se focaliser sur la valeur ajoutée à un juste prix. Un calcul juste visionnaire.

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Événementiel corporate : comment réinventer la proximité à l’heure de la distanciation physique ?

12 février 2021

Alors que la crise sanitaire a vu les événements physiques s’annuler les uns après les autres, certains ont fait le choix de s’adapter en proposant des alternatives digitales. Ce virage pose son lot de questions : comment réussir sa transformation, quels sont les enjeux d’une digitalisation d’événement ou encore comment créer de l’émotion ? 

Réunis par l’agence de communication globale Marquetis et L’ADN à l’occasion du webinaire « Comment réinventer la proximité à l’heure de la distanciation sociale ? », Anne-Dorothée Pinchaux (directrice associée chez Marquetis), Claire Outrequin (directrice de clientèle chez Marquetis) et Amandine Carrier-Buvat (responsable communication chez Stihl) livrent leurs conseils et leurs enseignements.

Enjeux et expression de la digitalisation de l’événement

Au printemps 2020, une nouvelle expression s’impose en marge du premier confinement : la distanciation physique. Difficile dans ce cadre, pour les agences et les annonceurs, de poursuivre leurs activités événementielles traditionnelles. Mais une fois ce constat dressé, que faire ? « Au départ, dans un sentiment de panique générale, en particulier chez les annonceurs, on a dû penser dans l’urgence des dispositifs, en alternative aux rendez-vous physiques. Mais petit à petit, on a constaté un changement de paradigme, et on est vraiment passé de la peur au désir », indique Anne-Dorothée Pinchaux. Et pour cause, selon une étude menée par Twilio, la crise sanitaire a fait accélérer la stratégie de communication digitale des entreprises françaises de 6,7 ans en moyenne.

Un changement de paradigme guidé par l’idée de résilience ajoute la directrice associée : « Dans cette crise sanitaire, il y a une réelle émulation dans les problématiques événementielles, on observe un renouvellement du genre de l’événement, à l’instar d’autres secteurs comme la restauration, le commerce, la culture qui font aussi preuve de résilience au quotidien depuis quelques mois ». Dans ce cadre, le digital s’est donc imposé naturellement dans le paysage du secteur événementiel.

L’importance du choix du format

Une fois le « LA » donné, intervient l’importance du format. Le digital d’accord, mais comment et sous quelle forme ? « Premièrement, il faut tenir compte de la teneur des messages à faire passer et de la manière dont on va s’adresser à nos publics, que ce soit en termes de durée, de ton, de contenus et en intégrant bien le fait que sur le digital, l’attention peut être plus difficile à capter », témoigne Anne-Dorothée Pinchaux, et d’ajouter : « À partir de ces données, on étudie point par point comment le digital peut y répondre ».

Et comment peut-il y répondre ? « Il faut une bonne scénographie, créer du rythme, de l’émotion, un storytelling qui embarque, et comme pour les événements physiques : un effet “waouh” », continue la directrice associée. Des points forts qui permettent de capter des audiences plus larges que celles présentes en physique, d’affiner les discours, de personnaliser des contenus, d’apporter de la richesse en termes de questions/réponses via des tchats, la possibilité d’y répondre pendant et après. Grâce au format digital, « la parole se libère ».

Capter son audience et créer de l’émotion

Dans un événement il y a : l’avant, le pendant et l’après. Capter son audience repose sur un pari premier : le rendre attractif. Un point travaillé par Claire Outrequin lors de la mise en place du Stihl Tour 2020, un événement physique qui se déroule habituellement aux quatre coins de l’Hexagone, et qui a été repensé comme une émission télévisée d’une durée de quatre heures : « Pour le rendre attractif, nous avons beaucoup travaillé sur la mécanique d’invitation avec des emailings, des SMS ou des WhatsApp. Et dans tous ces supports, nous avons mis le plus de proximité possible ». Et du concret ? « Oui, nous avons envoyé au préalable une box, et comme pour les événements physiques le participant avait un café, un petit déjeuner d’accueil et des goodies ». Côté annonceur, Amandine Carrier-Buvat ajoute : « il faut rassurer, coacher, être en lien avec l’agence et les équipes internes, et donner du rythme donc : l’état d’avancement, projeter les interlocuteurs, donner les quick wins. Bref, rassurer ».

Et pour créer de l’émotion, une fois l’audience captée, que faire ?

En amont, nous confie Anne-Dorothée Pinchaux, il est nécessaire de faire un travail sur « la ligne éditoriale, celle du langage, du ton, et déployer le tout via des images, une ambiance sonore et des mots forts ». Côté humain, continue-t-elle, « il faut être attentif au choix des intervenants, des personnalités et des speakers, sans oublier de témoigner sa reconnaissance et sa gratitude envers son audience ».

Quelles perspectives pour les événements digitaux ?

Le numérique s’est fait une place parmi les incontournables de l’événementiel, mais qu’en est-il pour la suite ? Une fois la crise sanitaire terminée, Amandine Carrier-Buvat souhaite maintenir l’événement digital parallèlement à la reprise du Stihl Tour physique. Une volonté partagée par l’ensemble de l’équipe Marquetis présente : « il faut miser sur l’hybridation ! Profiter ainsi du meilleur des événements en présentiel et du digital ».

À l’heure où les événements digitaux se popularisent, quelles sont les clefs de développement pour maximiser leur impact et continuer à créer de l’émotion ?  « Du sur mesure et de la personnalisation. Miser sur les synergies entre les mondes du média, de la culture et du corporate, de l’interactivité, une audience active, du gaming voire de la réalité virtuelle ! ».

Extrait de l’ADN

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