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Événementiel corporate : comment réinventer la proximité à l’heure de la distanciation physique ?

Alors que la crise sanitaire a vu les événements physiques s’annuler les uns après les autres, certains ont fait le choix de s’adapter en proposant des alternatives digitales. Ce virage pose son lot de questions : comment réussir sa transformation, quels sont les enjeux d’une digitalisation d’événement ou encore comment créer de l’émotion ? 

Réunis par l’agence de communication globale Marquetis et L’ADN à l’occasion du webinaire « Comment réinventer la proximité à l’heure de la distanciation sociale ? », Anne-Dorothée Pinchaux (directrice associée chez Marquetis), Claire Outrequin (directrice de clientèle chez Marquetis) et Amandine Carrier-Buvat (responsable communication chez Stihl) livrent leurs conseils et leurs enseignements.

Enjeux et expression de la digitalisation de l’événement

Au printemps 2020, une nouvelle expression s’impose en marge du premier confinement : la distanciation physique. Difficile dans ce cadre, pour les agences et les annonceurs, de poursuivre leurs activités événementielles traditionnelles. Mais une fois ce constat dressé, que faire ? « Au départ, dans un sentiment de panique générale, en particulier chez les annonceurs, on a dû penser dans l’urgence des dispositifs, en alternative aux rendez-vous physiques. Mais petit à petit, on a constaté un changement de paradigme, et on est vraiment passé de la peur au désir », indique Anne-Dorothée Pinchaux. Et pour cause, selon une étude menée par Twilio, la crise sanitaire a fait accélérer la stratégie de communication digitale des entreprises françaises de 6,7 ans en moyenne.

Un changement de paradigme guidé par l’idée de résilience ajoute la directrice associée : « Dans cette crise sanitaire, il y a une réelle émulation dans les problématiques événementielles, on observe un renouvellement du genre de l’événement, à l’instar d’autres secteurs comme la restauration, le commerce, la culture qui font aussi preuve de résilience au quotidien depuis quelques mois ». Dans ce cadre, le digital s’est donc imposé naturellement dans le paysage du secteur événementiel.

L’importance du choix du format

Une fois le « LA » donné, intervient l’importance du format. Le digital d’accord, mais comment et sous quelle forme ? « Premièrement, il faut tenir compte de la teneur des messages à faire passer et de la manière dont on va s’adresser à nos publics, que ce soit en termes de durée, de ton, de contenus et en intégrant bien le fait que sur le digital, l’attention peut être plus difficile à capter », témoigne Anne-Dorothée Pinchaux, et d’ajouter : « À partir de ces données, on étudie point par point comment le digital peut y répondre ».

Et comment peut-il y répondre ? « Il faut une bonne scénographie, créer du rythme, de l’émotion, un storytelling qui embarque, et comme pour les événements physiques : un effet “waouh” », continue la directrice associée. Des points forts qui permettent de capter des audiences plus larges que celles présentes en physique, d’affiner les discours, de personnaliser des contenus, d’apporter de la richesse en termes de questions/réponses via des tchats, la possibilité d’y répondre pendant et après. Grâce au format digital, « la parole se libère ».

Capter son audience et créer de l’émotion

Dans un événement il y a : l’avant, le pendant et l’après. Capter son audience repose sur un pari premier : le rendre attractif. Un point travaillé par Claire Outrequin lors de la mise en place du Stihl Tour 2020, un événement physique qui se déroule habituellement aux quatre coins de l’Hexagone, et qui a été repensé comme une émission télévisée d’une durée de quatre heures : « Pour le rendre attractif, nous avons beaucoup travaillé sur la mécanique d’invitation avec des emailings, des SMS ou des WhatsApp. Et dans tous ces supports, nous avons mis le plus de proximité possible ». Et du concret ? « Oui, nous avons envoyé au préalable une box, et comme pour les événements physiques le participant avait un café, un petit déjeuner d’accueil et des goodies ». Côté annonceur, Amandine Carrier-Buvat ajoute : « il faut rassurer, coacher, être en lien avec l’agence et les équipes internes, et donner du rythme donc : l’état d’avancement, projeter les interlocuteurs, donner les quick wins. Bref, rassurer ».

Et pour créer de l’émotion, une fois l’audience captée, que faire ?

En amont, nous confie Anne-Dorothée Pinchaux, il est nécessaire de faire un travail sur « la ligne éditoriale, celle du langage, du ton, et déployer le tout via des images, une ambiance sonore et des mots forts ». Côté humain, continue-t-elle, « il faut être attentif au choix des intervenants, des personnalités et des speakers, sans oublier de témoigner sa reconnaissance et sa gratitude envers son audience ».

Quelles perspectives pour les événements digitaux ?

Le numérique s’est fait une place parmi les incontournables de l’événementiel, mais qu’en est-il pour la suite ? Une fois la crise sanitaire terminée, Amandine Carrier-Buvat souhaite maintenir l’événement digital parallèlement à la reprise du Stihl Tour physique. Une volonté partagée par l’ensemble de l’équipe Marquetis présente : « il faut miser sur l’hybridation ! Profiter ainsi du meilleur des événements en présentiel et du digital ».

À l’heure où les événements digitaux se popularisent, quelles sont les clefs de développement pour maximiser leur impact et continuer à créer de l’émotion ?  « Du sur mesure et de la personnalisation. Miser sur les synergies entre les mondes du média, de la culture et du corporate, de l’interactivité, une audience active, du gaming voire de la réalité virtuelle ! ».

Extrait de l’ADN